EXPERTA ASEGURA QUE FALTA CONOCIMIENTO SOBRE CONSUMIDOR LATINO EN EEUU

M. Isabel Valdés, experta en mercadotecnia y autora de varios libros sobre el mercado latino en EEUU, cree que falta conocimiento sobre el consumidor hispano en este país y que muchas empresas no adaptan culturalmente sus mensajes a este sector.

“En EEUU pasa a menudo que los gerentes de marketing simplemente dicen: traduzcan”, dijo Valdés en entrevista con Efe a propósito de la publicación de su cuarto libro “Hispanic customers for life: a fresh look at acculturation”.

Cuando esto sucede, los mensajes no se adaptan culturalmente “y la gente acaba no relacionándose o identificando con el producto”, opina Valdés.

En su nuevo libro trata de arrojar algo de luz sobre un mercado que la autora califica de “muy, muy complejo” y que incluye tanto a consumidores llegados hace poco a EEUU desde diferentes países de habla hispana como latinos de segunda o tercera generación.

Valdés recuerda que fueron las firmas de bienes de consumo, “compañías como Kraft, Procter&Gamble o Pepsi”, las primeras de captar el potencial del mercado hispano y hacer esfuerzos de comercialización adaptados a este grupo de la población.

“Después siguieron los bancos y ahora hay mucho más interés en casi todos las industrias por la comunidad latina, pero aún falta en alguno sectores”, afirma.

Para Valdés, “nos encontramos en este momento dentro de una transición extraordinaria” porque, por primera vez, “hay más consumidores latinos nacidos en EEUU que inmigrantes”.

Según datos citados por la autora, en 2006 sólo 19,9 millones de hispanos en EEUU habían nacido fuera del país, mientras que 24,8 millones, un 55 por ciento del total, pertenecían a la segunda o tercera generación y nacieron en territorio estadounidense.

Ello supone un reto para los expertos de mercadotecnia que “tienen que encontrar el punto de interacción con los consumidores latinos”, teniendo en cuenta “su edad y a qué generación pertenecen”.

Valdés opina que “la regla de oro es hablar al consumidor no sólo en su misma lengua sino con sus mismos códigos, culturales, sociales, visuales o musicales”.

Pone el ejemplo de la firma japonesa Honda, para la que trabajó a finales de los ochenta, y que logró imponerse como una de las marcas preferidas de la comunidad latina gracias al patrocinio de eventos cercanos a los hispanos como fútbol o el ballet nacional de México.

Sobre el uso del inglés o el español en la publicidad para latinos en EEUU, Valdés cree que “no se puede decir blanco o negro, sino que hay que entender la dinámica de cada producto”.

“Si hablamos por ejemplo de productos financieros destinados a un consumidor latino más mayor, tengo que hacer la gran mayoría de la publicidad en español”, explica. “Pero si lo que quiero es llegar a los hijos, tengo que hacer un producto bilingüe”.

Conectar con esta generación de jóvenes hispanos que generalmente ha nacido en EEUU y usa el inglés en el ámbito social “es importante para crear un vínculo con la marca” que perviva cuando llegue a la edad adulta, añade Valdés.

Para la autora, que tiene más 20 años de experiencia en el mercado latino en EEUU, la evolución de este importante grupo de consumidores “dependerá de la educación de la gente y de las oportunidades que tengan para integrarse en la sociedad americana”.

“Si seguimos con la persecución de la inmigración, con el maltrato social que la que comunidad latina está viviendo en este momento, nos arriesgamos a sufrir algún tipo de crisis en el futuro”, dijo. VN